美国二手车（三）：兄dei，网购么？

HaitouCapital

随着移动互联网的兴起和渗透，美国二手车行业也经历了从信息化到互联网的转变。

从前网购买买衣服零食。

后来买买家居日用。

再后来，愈加“放飞自我”。

网购马桶、网购浴缸、网购自行车，竟然还可以网购汽车？！

互联网引发了消费行为的转变，也意味着“网购汽车”的销售环节发生改变。二手车电商的价值也因此开始体现。

为什么这么说呢？

一般在购车过程中，普通消费者并不太了解汽车的信息，需要经销商来介绍。

但电商的兴起，让消费者在电商平台可以看到关于汽车的一切信息。

经销商所起到的“购车咨询”这一职能渐渐被削弱，二手车价格也越来越透明。

但同时，汽车电商也面临着二手车电商没有的压力与挑战：

汽车电商的转化率不足，每天的购买转化率大概只有千分之一，且消费者会不断对比，很难决断。在实体店中，消费者的消费冲动更加明显，可以达到几乎70%的转化率。

其次，美国的用户习惯于先看、再试、最后再购买，再加上在消费层面，去熟悉的经销商处看车购车也是很多美国消费者的习惯。

更为重要的是，用户对于网上支付方式的担忧也为在线购车提升了难度。

回顾汽车电商的成长轨迹，最开始是Customer to Customer的电子商务模式。

C2C模式虽然可以提高信息对称性，并且价格相对降低。

但C2C模式带来的问题也十分棘手：

1.由于直接售卖给C端用户，对于车辆车况的要求就会高出很多，因此为了保证车源品质，供给也成了最大的问题。

2.C2C模式需要较高的成本控制能力。C2C电商收车时，卖家想高价卖出。C2C电商卖车时，买家想低价买入。两个环节对自身盈利模式亦是一种考验。仅依靠单纯的卖车提成，实际上无法控制盈利规模，必须引入金融，保险等增值业务。

3.在C2C模式下，平台唯一对车辆把控的体系就是车辆检测，如何提升检测水平，以及如何提高服务质量问题也成为了关键。

在种种的压力与挑战下，美国电商谋求破局。

直至目前，美国二手车电商已经过渡到线上线下相结合的阶段。

70%的用户在购车之前先到网上查询，而不是直接在经销商处购买，这使得经销商越来越重视网络导流。

拥有线上资源的二手策划电商底气也更足，弥补原来只有线上销售电商的短板。

我们通过一则案列-Carvana（是目前美国最大的二手车电商），通过本案例的分析大家可对二手车互联网化的营销模式产生更深刻的认识。

Carvana成立于2012年，并在2017年于纽交所上市进行了首次公开发行。

Carvana采用汽车垂直领域综合性商业模式，向消费者提供需求升级的购车解决方案。

客户可以通过Carvana的网站享受购买、修理、融资和交易汽车等一站式服务。

目前，Carvana在全美各地都设有相关设施。

截至2017年初，Carvana公司的分销网络遍及21个大都市市场，这使其有能力在20多个市场上向当地居民提供免费的次日送货服务，并提供全国范围内的交货服务，或者在网上完成交易后，客户可以选择在公司的任一网点提车。

除此之外，消费者可以在Carvana平台上，通过360度车辆成像系统，进行车辆的识别，研究及检查。

在平台上购买的车辆也可以获得融资及保修(7天退货，100天质保) 服务。公司根据市场与客户行为数据，直接从C端、运输公司和拍卖行购买二手车并自己进行检测，为用户提供广泛地选择。

这种纯线上操作，配送上门，360度车辆展示技术，金融与质保，自动评估置换车辆等服务不仅可以实现用户价值最大化，也为用户提供了多元化购车体验。

Carvana的购车流程100%线上完成，购车过程完全真实透明，没有任何隐藏收费：

1.客户进入Carvana 官网，可通过查询360度车辆展示动态图，全方位了解车辆真实状况。

2.客户对想要购买的车辆签署购车协议、在线付款（可全款购买也可申请贷款购买），Carvana会针对每个客户的具体状况制定财务条款与合同。

3. 客户可以选在线下实体店取车，或者Carvana送车上门。客户可以试驾7天时间，如果不满意，Carvana会全额退款。


在Carvana的商业模式中，“自动售货机”极为惹眼。

用户首先可以在公司的互动网站上360度在线浏览每辆汽车的外部和内部。

除了选择送货上门外，消费者也可以选择去往Carvana自动售车处，体验Carvana大型汽车自动贩卖机的取车过程。

此为Carvana特有的一个服务，将一些汽车停放在一个密闭的玻璃塔内，玻璃塔内部有升降功能，一共有6层左右，每层可停放4辆汽车。

售货机内部装置自动上升并抓住指定汽车，一路送下来，整个过程仅需20分钟，效率极高。这种玻璃塔式的自动贩卖机以及送货上门的物流网络都使得Carvana平台独一无二。

目前Carvana规模尚小，获客成本与库存周转率也无法与线下二手经销商相比，但借着互联网平台的规模效应，Carvana访问情况以及销售情况显著增长，Carvana正处于高速扩张的阶段，不断地进入新市场，规模也在的不断壮大。