中企在印度 | 抢攻印度消费升级

HaitouCapital

本文转自印度电商圈翁射超

2014年印度总理穆迪上台以后，开启了一细列针对外资的改革，大量的中国企业也希望借此进入印度市场。

本文从印度的阶层、市场特色和中国企业在印度的实践结合分析中国企业在印度地区应当采取的战略。

1.印度市场分层

印度人均GDP接近2000美金，总体水平低于东南亚的主要国家（泰国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡），大致与越南的水平接近。

印度的消费层次具有明显的分层，最上层的3000-4000万人口，收入水平大致在6-7万人民币以上（下图的表格统计时间为2015年，我们据此表格对阶层分层进行了推测），这些人数量虽然少，但是确实印度市场上欧美名牌和奢侈品的消费主力，我们暂且称之为高端市场。

近年来随着印度经济高速增长而产生的则是一个新中产市场，这个市场的人群多达4-5亿，大多数人居住于城市中，他们的收入水平在人均线之上，但是并没有非常高，收入大致在2-5万人民币之间，我们称之为中端市场。

除了这两个阶级之外的印度人口8亿人口，则是消费能力较低，收入低于平均水平的低端市场。           

2.中国企业的实践

对于中国的消费品企业来说，进入印度市场，必须要有非常清晰的定位，高端市场是中国企业很难碰触到的。

这部分高端消费人群购买力完全不成问题，买手机，只会购买iphone，买运动品牌，必须买阿迪和耐克，买个衣服，至少从Zara起步。

如果一家中国消费品公司将产品对准这个市场，大部分的情况下必然会遭到失败。

我们在国内的情况是，不少消费品品牌借更加符合国人的审美设计，逐步开始在走入高端市场，很多品牌旗下高端产品的定价已经与这些欧美品牌差距不大了。

如果在印度市场采取这个策略是十分愚蠢的举措。

中国品牌的国际化程度普遍偏低，缺乏国际名牌，国内市场呼风唤雨的品牌，很难在国外产生品牌效应，更不用说进入高端市场和欧美顶级品牌进行PK了。

许多中国企业则走向了另外一个极端-低端市场，他们使用在非洲市场屡试不爽的伎俩，希望用价格优势，打开低端市场，确实成功了，印度的新年的节庆产品，差不多一半来自浙江义乌，大街上买的低端服装，山寨手机，大多数都是made in china。

但是较高的市场占有率，并没有产生较高的利润回报，他们在印度市场遇到的是最会砍价的印度商人，大大压低了本来就薄的利润线，这也是许多中国企业在印度始终发展不顺的一个原因。

当然在印度市场也有少部分取得成功的中国品牌，这些品牌以手机制造商和家电品牌为两类代表，我们在这里进行重点分析，他们具有鲜明的特点。

第一，他们切对了市场，印度市场最成功的手机品牌，小米、OPPO、VIVO、Oneplus，针对的都是印度的中端消费市场，其中小米手机主打性价比路线，OPPO和VIVO则主打拍照和音乐功能，家电厂商如海尔等在印度的口碑也很不错。

第二，他们背后具有全球领先的优势产业链，白色家电领域是中国很早之前就取得领导地位的领域，海尔集团则是多年前中国最出名的国际性民族企业之一，中国手机制造商则在智能手机大潮中崛起，并打造出了一个低成本和高效率的产业链。

第三，他们的国际化做的很不错，中国GDP大而不强是一个公开的秘密，其中一个关键问题就是缺乏名牌，国际化走不出去。

过去几年，大多数的国际化以国有企业的海外基建和民营企业的跨境并购为代表，但是民族企业品牌的国际化鲜有成功案例。

一些自称国际化成功的案例也只是把国际化做到了华人比较密集的东南亚区域，出了东南亚就马上遇到了坚实的壁垒。

反观国际化最成功的小米，从CEO到营销方式，全部彻底的换上了印度制造，非常接地气。VIVO还赞助了印度最知名的板球联赛。除了这些已经知名的品牌之外，中国的家具行业也在印度享有很高的声誉。

3. 弱势消费品背后的弱势文化问题

当然，中国消费品在海外的长期弱势也并不仅仅是企业的自身问题，与我国长期以来忽视文化输出也有很大的关系。

长期以来，印度消费者对于欧美文化耳濡目染，潜移默化中把欧美产品作为高品质和高地位的代表，而中国产品由于长期集中于低端产品，给印度消费者留下了中国产品做不了高端货的差印象。

我国的儒家文化不仅仅在国际竞争中与好莱坞为代表的欧美文化竞争中完全失败，即便与印度文化的国际化相比，也处于下风，随着印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡等地海外移民的增加，新加坡、马来西亚、澳大利亚、加拿大、美国、英国等地都有大量的南亚裔人群，他们成了宣传印度文化的最有效的载体。

在加拿大、澳大利亚，南亚裔的人口比例已经超过华裔，成为第一大少数族裔。而印度的邻国，孟加拉国、缅甸、尼泊尔、不丹、巴基斯坦甚至毛里求斯，都深受印度文化的耳濡目染，文化的拓展大大有利于消费品品牌的输出。

印度消费者的消费观，也是以追求欧美名牌和印度古典文化衍生出来的品牌为目标。

4. 它山之石玉—日本产品在印度市场的实践

我们在进入印度消费市场时候，不得不关注我们的两个领国，同样来自儒家文化圈，但却位列发达国家行列的日本和韩国，尤其值得研究的是日本，日本早在20世纪60年代就跻身了现代意义的发达国家行列了。

他的消费品在印度卖的动吗？

笔者咨询了许多周围的印度朋友，感觉到日本的产品在印度卖的火的还是日本在国际生产链条上的优势产品，以汽车行业、电子产品为代表。

其他产品则因为日本的儒家文化塑造下的消费品确实也很难去迎合印度消费者的需求，走简约风的日系服装和艳丽的印度姑娘相遇确实也擦不出火花。

还有一个原因则是，日本品牌在印度定位偏高，无法定位中端市场。

这样势必和最上层的占主流的欧美文化主导下的产品发生了冲突，面临欧美名牌的激烈竞争。


总结

对于中国消费品品牌来说，对准印度新中产阶级，利用中国制造业供应链的优势，主打中间偏低的价格，主打性价比路线，坚持塑造品牌意识，才有成功的希望。

这个过程，可能有点慢，可能像当年的跨国公司在华一样，需要一些的适应时间，但也是中国企业国际化不得不上的一门课。