出海元年2018：焦虑与果实

HaitouCapital

（本文转自真格基金）


出海创业者的前仆后继，正不断打破我们对边界的定义。

2018年，是出海投资与创业的元年。中国出海创业公司批量跨过了独角兽门槛，出海案子的融资速度也正在急速增长。

在出海这条赛道上，“时光机理论” 被中国出海创业者奉为圭臬。然而在没有深入了解自身产品和海外市场的情况下，简单地把中国模式输出海外，让整个行业交了大量学费。

与此同时，对照中美已经长大的互联网巨头，能很清晰地看到在新兴市场哪些赛道具有结构性的大机会。

今天让我们通过本文，回顾2018年的出海大事记，以及探讨接下来有哪些是国内创业者可以把握的机遇？


我和 Wilson 约在雅加达 CBD 的一家咖啡馆，找他请教本地市场。这个咖啡馆至少坐着 10 个 VC，扭头就能听到隔壁桌项目，仿佛回到了凤凰汇新元素。


我是来自中国的“出海”VC ，Wilson 是本地 VC 也是“下南洋”的后代。


“出海”和“下南洋”两拨“龙的传人”最近开始在雅加达无数个角落频繁合作。来自中国的创业者和投资人，正积极寻找有本地资源的华人做落地伙伴。


“出海进入深水区，必须要找到靠谱的当地伙伴落地合作。”阿里巴巴常驻雅加达的一位高管叮嘱前来拜访的中国出海创业者们。


去新兴市场的创业考察团在 2018 年俨然成了一个小产业。


2018 年，中国出海创业公司批量跨过了独角兽门槛，如 BigoLive、ClubFactory、JollyChic、PingPong、YeahMobi 等等。


“出海”终于给投资机构带来了实实在在的回报，各家纷纷成立专门负责“出海”方向的小团队，但仍有多数投资人对出海前景存疑。


2018 年，出海案子的融资速度也终于向国内看齐，中午见第一面晚上签 TS （TS：Term Sheet，投资条款清单。）第二天上午打款的故事发生了好几次。


最火的早期出海项目已经需要顶级机构的大老板早上 6 点去机场亲自去抢。各家科媒和 FA（FA：Financial Advisor，财务顾问。别名”新型投资银行“，为企业融资提供第三方的专业服务。）的 App 也增设了出海 Tab 栏。

回看2018 年，“出海”除了有渐渐成熟的果实，更多的是隐藏在大浪潮下的炮灰和焦虑。


时光机理论陷阱——新闻聚合模式出海团灭


“发达市场验证过的机会和模式会在新兴市场重新出现”——时光机理论由孙正义提出，也被中国出海创业者奉为圭臬。


但简单地把中国模式输出海外让整个行业交了大量学费，留下了一地炮灰和闷声发财的出海流量服务商。


新闻聚合模式出海在 2018 年集体交了考卷，这个曾经试图将“今日头条”百亿美金神话复制到新兴市场的小浪潮最终迎来一地枯黄。


即便少数拿到后续 B 轮或 C 轮融资的幸运儿，也都停止了在新闻聚合产品上的投放，着手开发新产品。


“头条模式的飞轮是由‘ DAU-用户使用时长-商业化变现’ 三个动因构成的，三者相互促进从而不断滚大”，今日头条早期核心成员的总结精炼准确。


今日头条在中国市场能快速崛起也要感谢微信对于“五环外用户”内容的供给不足，虽然微信早于今日头条下沉，但“五环外用户”的微信里内容极为匮乏。


“他们的微信通讯录里只有身边有限的亲戚朋友，通常少于 30 人，朋友圈内容极单调。公众号的订阅式交互体验对他们也并不友好。


互联网伊始，通过订阅来进行分发的内容平台都比较高端。”腾讯战略部联合微信事业群在 2016 年底就对今日头条的崛起进行过深刻的复盘。


放眼看去，很多新兴市场的“今日头条”其实就是 “Facebook”。Facebook 的信息流和通讯功能是两个独立的 App，在 Facebook 里的用户行为都是在信息流消费内容。


从数据平台 App Annie 就能看出，很多新兴市场的 Facebook 市场渗透率接近 70%，人均使用时长可达 45 分钟/天，用户对图文资讯类的内容需求已经被基本满足。


在内容生产方面，Facebook 的信息流建立了非常完整的内容生产者生态，包括朋友动态、传统媒体、明星网红自媒体、本地生活服务等各个角色。


在内容分发方面，其信息流算法的效率也是世界第一，创业公司难以望其项背。


出海的新闻聚合创业者不仅要面对 Facebook 这座几乎无法跨越的大山，也因为新兴市场 eCPM（effective cost per mille，指每一千次展示可以获得的广告收入）持续低迷，无法实现能支撑持续买量的商业化变现，导致“DAU-用户使用时长-商业化变现”这个让今日头条在国内增长的飞轮无法落地海外。



当然，回归到创业的核心要素创始人上来，新闻聚合出海这个小浪潮里也很难找到可以被称为“出海版张一鸣”的创始人。



优化时光机理论，不仅要深入理解这个模式在国内的成长逻辑和市场条件，观察这些关键点在海外是否也成立；



其次，也要深入了解目标市场的竞争对手，这个竞争对手甚至不一定是单独产品，也很有可能是巨头平台的一部分功能。



新兴市场模式之争——效率第一



对照中美已经长大的互联网巨头，我们能很清晰地看到在新兴市场哪些赛道具有结构性的大机会。



但由于各个新兴市场的前置条件非常不同，把中美市场第一名模式直接照搬过去大多不是最优解，在赛道中挑模式几乎是出海创业和投资最难的一环。



“假设在一个物流、支付和社交网络都完善的新兴市场里，淘宝、京东和拼多多三者同时起跑谁能胜出？” 一个跨境电商资深玩家提出的好问题，我和他的答案都是拼多多。


几个模式同时起跑，在子弹充足的前提下，效率最高的模式会最终胜出。



“效率第一”的逻辑也清晰地展现在字节跳动和快手的出海故事中。



两家短视频巨头在国内平分秋色，在 2018 年年初同时开启短视频全球化战略，时至今日交出的答卷却天壤之别。



抖音出海复制了国内打法，通过运营头部高质量内容和中心化的分发方式，在头条超强增长中台和无限买量的预算加持下迅速起量，在全球市场势如破竹。


“未来三年字节跳动的海外用户要超过一半”，张一鸣的小目标在今天看来很快就能实现。


快手出海同样复制了国内的打法，希望像国内一样更稳健的成长。


快手用极低的内容生产门槛和去中心化的分发方式，通过更多的自然流量而非买量增长，希望能构建比抖音更健壮的社交网络，结果却是举步维艰。



快手如今开始在部分地区尝试向抖音打法学习，以期扳回一城。


“我们的学习对象是 Go-Jek （一家印尼共享出行服务商）旗下的 Go-Pay （一家印尼数字钱包公司）而不是支付宝或微信支付。


通过出行做支付在新兴市场更加高效，通过电商再切支付的路径太长”，在尼日利亚做支付的一位创始人在非洲呆了两年后和大家分享，“条条大路通罗马，我们要挑最快的那一条”。


市场快速刷新——新结构性机会涌现


“印尼的创业者很弱很稀缺，最好战略性放弃印尼市场”；“印度的一级市场已经红海一片，现在进入已经没有大机会了”……


中国对于新兴市场的理解由于语言和地理的隔阂，导致迭代周期按年为单位，成见颇深。



早些年，印尼的第一批互联网创业者画像和中国很像，以投行咨询背景出身的海归为主。



但海归精英数量非常有限，印尼本土没有大 IT 公司批量培育互联网人才，优质创业者总体数量较少。



这一情况正在被迅速改善。热钱疯狂涌入印尼，资本帮助印尼本地独角兽起飞的同时也正让独角兽的高管们有“花大钱”快速学习的机会。


世界顶级互联网公司近几年纷纷在印尼设立分公司，各家公司的印尼 Country Manager （区域经理）在熟悉了本地市场后也都开始下海自立门户。印尼的优质创业者红利已经开始释放，创业者结构逐步向中美市场靠拢。



“想要真正了解我们的用户和策略，我建议你带个泰卢固语（印度泰卢固族、安得拉邦和泰兰戛纳邦的语言）翻译，从班加罗尔坐小巴到 400 公里外的 xx 县城做用户访谈和市场调研。”



班加罗尔一个本地语短视频公司创始人，之前是印度理工孟买校区的学生会主席，请我在路边吃了一顿晚饭。



我们俩一共花了 6 块人民币吃了 5 种咖喱，吃完用 Paytm 结了账。


印度 4G 从 2017 年初开始飞速普及，流量资费已经比中国便宜；各大手机厂商也视印度为最重要的新增长引擎，千元以下智能机同时期在印度市场疯狂出货。



这两大动力让印度互联网用户规模陡增，新增了两亿有 4G 流量的“Virgin Phone （笔者注：指全部 APP 少于 20 个的手机）”，这两亿新手机还没有被互联网产品轮流“清洗”。



这两亿新用户大多生活在印度县城，无法消费英语内容，印度并没有丰富的互联网产品为这个飞速扩大的新人群服务。



针对这群用户的“Vernacular Internet （方言互联网）”正在孕育超级独角兽，本土的 ShareChat 和来自字节跳动的 Helo 享受了这一市场的第一波红利。



“坐等 2019 年年中，ShareChat 和 Helo 的 DAU 加起来到五千万，教育了中美投资人后，Vernacular Internet 的大戏才算真正拉开”，一家低调的出海公司印度负责人对未来充满信心，“我们这些 92、93 年生的人很难有机会在国内做出 DAU 上亿的平台型产品，但我们去印度可以。”


士别三日当刮目相待，新兴市场的各项互联网基础设施和市场前置条件正在快速刷新，新的结构性机会正在快速涌现。



中国创业者和投资人应当更加勤勉，深入当地一线挖掘最新机会，而非拾人“陈年”牙慧。



“东南亚电商快速增长、智能手机迅速普及、传统零售渠道下沉、中国出口贸易增长、物流行业成本极高这五大驱动力，让物流成为继电商后的下一个东南亚结构性机会。”



一家中国人主导的印尼 3C 零售企业“误入”物流行业，成立 3 年以来的指数型发展，让他们有信心在东南亚写一个比顺丰还大的故事。


巨头国际化战略初战告捷——和创业者亦敌亦友  


“2017 年的王者荣耀出海前声势浩大，但最后结果和微信出海一样，都不敢写进财报。


2018 年 PUBG Mobile 出海之前，工作室立了军令状，发行团队提前半年在全球跑渠道，现在已经把各个目标市场玩法摸得比较清楚。”


腾讯某核心工作室海外发行的负责人在奔波 6 个月后，等到 PUBG Mobile 在全球登顶 105 个国家及地区免费榜首时才如释重负。


PUBG Mobile 虽然是腾讯游戏出海的第一个成功案例，但让创业者和早期投资人非常担心。


因为在这次成功背后，腾讯两个最大的游戏工作室初步建成了全球发行渠道，他们摸索出了国际化的方法论和执行体系。


PUBG Mobile 发布至今发行 8 大版本，并执行了超过 1000 次的版本迭代，且腾讯自有和投资的游戏 IP 储备几乎全品类覆盖。



在这样的竞争环境下诞生下一个 IGG、龙腾或 Mobile Legend 的难度都会陡增。



“我们未来会持续在全球寻找最优秀的游戏 CP 公司合作或投资，之前主要是欧美日韩公司，最近已经开始关注东南亚和印度，我们非常开放，欢迎各种合作方式。”



在海外和腾讯游戏一起构建生态也是创业者可以选择的一条路，腾讯在海外继承了国内建设生态和创业者共赢的策略。



“现阶段如果一个创业者还想做大体量的出海内容产品简直是痴人说梦，只要产品的目标用户基数足够大，模式能跑的通，字节跳动就会马上跟进。”



曾经在多个国家做出海内容产品创业并成功出售公司给字节跳动的创始人，2018 年初他开始新的创业，把新方向选定在“东南亚 MCN”，在产业链上成为字节跳动的合作方而非竞争者。



内容行业产业链可以被拆分为三个主要环节，即“内容生产-内容编辑&分发-内容消费”，后两个环节在未来都会被“子弹无限，效率极高”的字节跳动收割。



只有在“内容生产”这个环节，由于字节跳动缺乏成熟海外市场本地运营经验和精力，才有创业者的机会，并且能和字节跳动紧密合作。



“因旗下产品 Helo 涉嫌侵权，ShareChat 把字节跳动告上法庭”，这是中印之间少有的互联网跨国官司，但所有人都相信在未来类似的事情会变得更加频繁。


ShareChat 在 2018 年 6 月完成一轮巨额融资，字节跳动在 7 月份启动 Helo，时至今日两个产品用户规模已经非常接近，字节跳动花了 5 个月时间走完了对手 3 年的路。



创业者最不希望的就是在苦苦努力成为半个独角兽之时，被巨头迅速学习并反超。



“如何处理和中国巨头之间在出海方向上的竞合关系”，在 2018 年开始成为所有出海创业者和投资人要考虑的最重要问题之一。



在非洲深耕超过 12 年，传音才被国内市场熟知并冠以“非洲之王”的称号。



传音在撒哈拉以南非洲的市占率接近六成，这家较传统的手机厂商曾在内部尝试自己开发移动互联网产品矩阵，结果并不理想。



传音从去年开始走开放策略，利用非洲流量优势吸引合作伙伴，和网易成立合资公司合作开发音乐，短视频，互金等多个互联网产品。



传音正在尝试更加开放的合作策略，中国开发者选择和传音一起去非洲，同样有做出千万级 DAU 产品的机会。



“当时为了做好板球内容，我们这些常驻孟买的产品经理每个周末都和印度人一起去球场。”



阿里旗下的 UC 浏览器从 2009 年就开始了全球化之路，外派员工的狼性和接地气程度堪比华为，接连打造了诸多个印度印尼市场的国民级应用，阿里在国际化上的决心和组织动员能力让国内其他互联网巨头都望尘莫及。



UC 作为排头兵首战告捷后，阿里开始把“电商-支付-物流”最核心的体系输出到全世界。



阿里在海外的策略比国内更开放，以收购和战略投资为主，也让很多中国创业者，特别是阿里系创业者在“阿里国际化”的大生态下面找机会。



比如在电商发展迅速的新兴市场做最后一公里配送网络，在中国游客旅游目的地做支付宝海外收单，在新兴市场帮助“阿里妈妈”构建当地淘宝客体系，更有激进者想复制 Rocket Internet 把 Lazada 卖给阿里的故事，冲到小众新兴市场做电商平台。


还有一件让中国出海至少放慢 5 年进程的历史事件，现如今不怎么再被大家提起：“由于 Pony 当时在做一个小手术，腾讯在 WhatsApp 收购案上没有抢过 Facebook”。



如果腾讯顺利收购，也许整个微信生态的打法就可以复制到全球，中国的开发者也能更早站在世界的舞台上，中国出海绝对是完全另外一番光景。



让中国出海发生质变的动因还是来自巨头。



中国人的出海半径——试探中不断扩大


中国创业者出海相较本地创业者有什么样的优势，边界在哪里？



“如果你不带任何钱和资源，去一个完全陌生的城市，如何发家致富？”我对这个问题一直没有答案，直到我在雅加达“百脑汇”见到老李，他本人就是完美答案。



老李精明强干，雷厉风行，人称“雅加达三大狠人”。来东南亚做生意之前，老李在中东出售建筑工程器械，凭着“勤劳朴实聪明能干”的中华民族传统美德，向世界证明了中国人不会英语也可以在国外发财，也学到了最接地气的海外打法。

现在他正和一个 24 岁极聪明且执行力极强的投行背景女生在雅加达做 B2B 交易平台项目。

希望这样的“老带新”出海组合能相互取长补短，让中华民族传统美德在插上互联网思维的翅膀后飞的更远。


对于中国创业者，中文世界和英文世界的单向流通性是一个不被注意但是重要的优势。



经过 20 年的发展，中国成为了世界上最繁荣的互联网市场，用无数资本和努力换来了大量先进经验和人才。比如“张小龙的产品观，字节跳动的内容产品方法论，拼多多的增长黑客”这些最一线的经验都只流通在中文世界中。



TikTok、Shareit、BigoLive、UC Browser、VidMate 都是利用这个优势降维打击好例子。



早期互联网出海创业者大多是生意型人才，追求利润而非增长。



近两年，在国内浴血奋战过的正规军开始尝试出海，他们有更大的野心和更系统的方法论，创业的核心要素是人，期待正规军的下场能带来更多的惊喜。


除了创业者本身，更重要的是，我们要关注中国有哪些新兴市场长期无法取代的优势，供应链无疑是其中最重要的一个。


电商竞争到最后比的就是哪个平台更能为消费者提供“多快好省”的体验，中国供应链的品类之丰富，价格之低，反应之敏捷都是全世界之最，且长期无法整体迁移到任何一个新兴市场。


所以，依托中国供应链而生的跨境出口电商长期有机会。


在“互联网产品”这种较轻模式的出海赛道里，中国团队已经向市场证明了自己。但未来更多的出海大机会，在物流、O2O 等需要更强落地执行力和本地资源的赛道中。



曾经有人断言，中国团队出海很难在重本地运营的赛道里取得成绩。但由中国人创立、三年时间就成长为大独角兽的印尼物流巨头 J&T 给了所有人一个惊喜，也让中国出海团队看到更远的边界。

出海创业者的前仆后继，正不断打破我们对边界的定义。


出海是一个超长的赛道，我们还处在绝对的早期，焦虑遍地，低垂果实难寻。但所有人都相信光明的未来。


想借用深耕非洲多年的出海实践者蓝其的两个自问和各位出海伙伴共勉：

1）在行动之前，我有穷尽所有渠道、方法去用心学习这个市场吗？我有虚心接受新的认知吗？



2）如果我是他们中的一员，怎样的产品和服务才能真正为我带来价值、且是可以持久的价值？

在这片快速刷新的太平洋战场上，我们都还是低年级学生，希望能和各位冒险家一起背上书包，在2019年深入海外，求知求贤。