十年磨一剑，美国第三大社交网络Pinterest本周上市！

HaitouCapital

2018年网络社交市场在中国变得异常火热，在小红书和蘑菇街这类主打“图片社交+电商”平台的理念模式背后，其实是美国老牌图片社交网站Pinterest一路走来所建立的模式。


Pinterest自2009年成立以来，一路稳扎稳打，以客户体验为中心，主推视觉图片分享与收集，同时抓住在线购物的热潮全面电商化。



在今年2月份，Pinterest秘密提交IPO上市申请，预计Pinterest在4月18日会正式在纽交所挂牌上市。




Pinterest是全球最大的视觉社交网站，也是仅次于Facebook与Twitter的全球第三大社交网络公司，目前拥有超过2.5亿的活跃用户。




Pinterest由Pin（图钉）+Interest（兴趣）组成，寓意着把自己感兴趣的东西(图片)用图钉钉在钉板（PinBoard）上。



与Facebook的在线网络社交社区，和Twitter的“互联网的短信服务”所不同，Pinterest主打在线视觉分享探索服务，采用瀑布流网页布局形式呈现图片，用户按照感兴趣的主题添加图片，并分类管理自己的图片收藏，同时也可与好友分享。




艺术创作者可以利用Pinterest平台作为设计个人创意的视觉探索工具库。Pinterest的魅力在于它采用瀑布流的形式展现图片内容：新的图片不断自动加载在页面底端，用户不断的发现新的兴趣点，并享受在线收藏和分享视觉艺术图片的便捷服务。



Pinterest最早于2009年成立，十年之后，这家明星独角兽公司终于即将在纽约交所。




这十年来Pinterest的发展也是始终保持用户体验为第一位，逐步稳扎稳打的模式。



总体来讲Pinterest的发展经历了5个过程，从最开始的在Cold Brew Lab（冷萃实验室）里诞生，Pinterest正式推出、扩建与用户群积累、大量融资与积极收购、探索盈利模式—试水电商，至平台全面电商化。




第一阶段：Pinterest在Cold Brew Lab（冷萃实验室）诞生



作为Pinterest的联合创始人之一，Ben Silberman原来在谷歌从事客服后台相关的技术工作，虽然谷歌的工作整体让Ben很满意，但Ben一心仍想从事产品设计相关的工作，于是在2008年全球经济危机爆发的前一天离开了谷歌。



同时他联系上了在耶鲁大学本科上学时的好朋友Paul Sciarra，两人商量着一同创业，打造社交商务类的应用软件。之后Paul Sciarra也离开了就职的纽约知名风投机构Radius Capital。两人共同创立了Cold Brew Labs（冷萃实验室），旨在设计开发社交商务类应用软件产品。





冷萃是指一种长时间低温度萃取咖啡的方式，以此种方式萃取出的咖啡口感顺滑，温和，清新而略带甜味，深受大众喜爱。两人以冷萃命名公司也是希望在这里能够潜心研究出让深受大众喜爱的高品质产品。



Cold Brew Lab(冷萃实验室)创立后，在2009年初便推出的第一个产品为Tote（托特包 ），一款在手机端购买衣物的电子商务产品。



但推出这款手机端购物应用产品当时却面临两个致命的问题。



一个是消费者尚未形成手机端购物的消费习惯，接受度不高。另一个是手机端电子支付仍缺少相关的技术支持，用户无法完成一个从挑选到买单的完整购物过程。因此Tote（托特包）产品并未得到很好地发展而不得不暂停研发。



经过Tote的失败案例，Ben Silberman却发现使用Tote的客户都很喜欢按照类别收藏自己喜欢的衣服。



Ben Silberman在小的时候也很喜欢收藏东西，尤其是昆虫标本。在2009年中Ben遇到了在Facebook担任网页设计工作的Evan Sharp，两个人在交流创业的想法时，Evan Sharp提出可以采用一种网格布局的设计方式来呈现每个人收藏图片的想法，于是Pinterest初期的产品形态就这样诞生了。



第二阶段 正式推出Pinterest,产品扩张与用户积累



Pinterest的第一个版本于2010年3月推出，最初的Pinterest主要有两个功能，“Pin”和“Repin”，分别用来收藏和分享转发图片，用户将互联网上的图片连同图片的链接一起pin（钉）到自己board（钉板）上并与朋友分享。



当用户看到别人分享的一个Pin，觉得不错，便可以拿来“Repin”在自己的板子（Board）上，相当于转发。





早期的Pinterest采用邀请制，喜爱Pinterest的用户将它推荐给身边的人，这种口耳相传的方式累积起来了第一批忠实用户。到了2010年末，Pinterest的发展非常健康，平均每个月用户数量的增长率为50%。人们使用Pinterest来整理食谱、收藏穿搭建议、制定旅游计划、为即将出生的宝宝设计婴儿房、甚至只是为了寻找灵感。




随着移动端应用的兴起，Pinterest于2011年和2012年相继推出iOS和Android App后，迎来了用户量腾飞的一年。截止2012年2月，Pinterest在成立两年后用户数量达到了1040万。





同样作为社交网络， Facebook在推出一年后的用户数为600万，而Twitter在推出两年后的用户数仅为300万。2012年6月美国第一夫人米歇尔也开始使用Pinterest，“名人效应”大大推广了Pinterest的市场版图以及注册用户量。



第三阶段：大量融资与积极收购



与许多创业公司相同，Pinterest成立的前几年，不断进行资本投入、业务完善，并没有实际收入。Pinterest把自己定位为剪贴簿，引导用户收藏他们喜欢的事物，从用户角度出发，注重用户体验，专注着网站的经营，潜心默默耕耘，不断积累着客户群，这也为Pinterest之后获得巨大成功埋下了基石。



各个天使投资与风投机构看到了Pinterest未来的发展潜能，先后注资Pinterest。



其幕后投资人都是活跃在硅谷、实力雄厚的风投机构以及个人投资家，例如曾经投资过Twitter、Airbnb爱彼迎、Linkedin领英网的硅谷顶级风投公司AndreessenHorowitz、FirstMark资本、Bessemer Venture Partners以及富达投资等 。



在此阶段，简要看下Pinterest主要的融资情况：



2012年5月（C轮融资）

日本电商公司Rakuten公开宣布与其他6家公司共同投资1亿美元于Pinterest，本轮投资中，已经投资过B轮的Andreessen Horowitz继续跟投。本轮融资Pinterest的估值在15亿美元。

2013年2月20日 （D轮融资）

投资过天使轮的FirstMark资本与其他几家风投机构总共投资2亿美金，本轮融资Pinterest的估值在25亿美元。

2013年10月23日（E轮融资）

富达投资、AndreessenHorowitz与Bessemer Venture Partners等几家机构继续投资2.25亿美元，本轮融资Pinterest的估值在38亿美元。

2014年5月14日（F轮融资）

SV Angel与参与过E轮投资的机构投资2亿美元，本轮融资Pinterest的估值在50亿美元。



在此期间，Pinterest也进行了一系列商业并购活动，以满足Pinterest平台的在技术功能性以及业务与用户群体多元化的发展，具体包括：



2013年1月，Pinterest收购美国知名在线料理食谱分享网站Punchfork，并将此服务纳入Pinterest平台。

2013年3月，Pinterest收购livestar公司，livestar的手机应用程序专门为用户推荐餐馆、电影以及周边娱乐项目，用户可通过参考好友评价选择娱乐项目，增加了Pinterest在社交娱乐上的业务发展。

2014年1月，Pinterest收购图片识别与引擎搜索公司 VisualGraph，夯实资深图片搜索引擎功能。

2014年7月，Pinterest收购Icebergs。Icebergs是专门为艺术创作者提供素材收集管理的网页，可以说是“艺术创作者专用的Pinterest”。收购Icebergs为Pinterest开拓了在视觉艺术创作素材管理方向的业务，同时新的用户群体，艺术创作者也加入Pinterest的用户版图中。



第四阶段：探索盈利模式-试水电商



Pinterest对其自身有着准确的定位，它要做的不仅仅是一个提供图片媒体娱乐的平台，而是要打造一个高用户黏性的平台，并从中创造商业价值。



经过了多年的用户积累与自身平台技术设施的搭建和强化功能性发展，2014年Pinterest迎来了里程碑式的发展——商业模式从“媒体图片社交平台”转型为“电商导购社区”。






它于2014年下半年推出了除“Pin”和“Repin”之外的第三种图钉服务——“可支付图钉的增值服务”，为零售商和其他商业合作伙伴提供商品展示位置，植入品牌和赞助商广告，并以向广告商收取广告费作为盈利模式。







基于广告业务的推出以及数千万用户的沉淀，Pinterest迅速斩获了2400万美元的年收入，首此尝试转型大获成功。



在初期得到了一些网络精品小商铺的认可之后，很多美国知名的品牌也逐渐开始和Pinterest合作，例如全美大型有机食品连锁超市Whole Foods、知名服装电商平台“Nordstrom”。他们不仅通过Pinterest来宣传自己，Pinterest也因为他们在平台上的入驻而吸引了更多的用户，形成了良性的相互促进过程。



对于广告商来说，Pinterest是一个非常理想的广告平台，可能正是因为它拥有着看似非专业广告媒体平台的独特气质，却在不经意间俘获了消费者的心。在探索一番图片后，被激发了购物欲的用户通过Pinterest直接引到店商平台，一切水到渠成。出人意料的是，用户不仅不会有被平台和广告欺骗的感觉，反而是宾至如归的信任感。



如果说Facebook是熟人社交网络，那么Pinterest则是更具探索性和功能性的平台。它能够更有效地结合大数据分析，将累计的活跃用户转化为订单及利润，从而吸引更多的商家入驻，为自身平台逐渐走上盈利模式打下基础。



第五阶段：全面电商化



乘胜追击，Pinterest并不满足于只做第三方导购网站，而是想要成为独立的自运营电商平台，于是“电商化模式”在2015年正式全面开启。







Pinterest在2015年6月推出了第四种图钉服务即“购买图钉”，用户点击图片上的“购买”键，直接进行支付而无需二次页面转换。同时在站内搭建第三方电子支付服务例如ApplePay与Paypal等支付方式，用户可以在平台内完成在线购买的所有过程。



除此之外，Pinterest与诸如梅西百货Macy’s、Nordstrom商场等知名线下实体商店达成了合作协议，并推出了折扣提醒，Pinterest集合商城等一系列功能，为它的壮大再添筹码。



此外Pinterest还开发了视频编辑与分享功能，用户和入驻的品牌均可以分享视频，合作的广告商也可以通过Pinterest的推荐功能投放广告。包括购买图钉在内，众多全新功能的上线让Pinterest成功转型电商。





Ben Silbermann创立Pinterest最初的动机是想要营造一个可以摆放各类收藏品的地方，然后分享给其他有着同样爱好或兴趣的人，因为每个人的收藏品就能够诠释分享者是一个怎样的人，期待怎样的生活。在此出发点的逐步发展中，Pinterest经历了初期的图片分享收藏，到用户逐渐积累与功能扩展至全面化电商的发展。



如今Pinterest已经成为全球前十大估值最高的创业公司。2019年第一季度盈收在1.989亿美元至2.019亿美元之间，月活跃访问用户为2.91亿人，每个用户的平均盈收在0.72~0.73美元之间。


Pinterest预计4月18日在纽交所挂牌上市



根据SEC公示信息，此次Pinterest计划在纽交所挂牌交易，证券代码“PINS”。首次公开发行7500万股A类普通股，发行价格在每股15~17美元，Pinterest计划首次公开募资金规模在12.8亿美元。







如果以每股17美元的发行价来计算，Pinterest上市后的市值在90亿美元左右。相比于最近一次（2017年）的1.5亿美元融资后,Pinterest当时的估值在123亿美元，此次发行后的Pinterest估算市值确实是有些低。



Twitter、Facebook与Pinterest



我们再来横向比较下与Pinterest定位相类似的两家已上市的网络社交公司，Facebook与Twitter。





Facebook和Twitter比Pinterest创立早几年，并且也是在公司成立的第七、第八年上市。





Facebook在上市前就已经实现盈利，Twitter上市后直至2017年第四个季度实现盈利，Pinterest上市前也未实现盈利。Facebook和Twitter的市盈率在22~23左右，比较于互联网社交服务行业的平均值25.25，此两家公司的股价目前处于合理范围内。




从公司规模与用户量人数上来看，Facebook公司雇员人数在3.5万人左右，Pinterest有2799位员工，Twitter有3920位员工，公司规模Pinterest与Twitter比较接近，但还是远小于Facebook。同时Facebook在2018年的平均月活跃用户量在23亿，Pinterest的2018年平均月活跃用户量在2.5亿，相比较Facebook的整体用户量还是小很多。



从财务现状比较，Twitter与Pinterest的毛利润率相接近，Facebook的毛利润率更高为83.2%，Facebook在控制成本的能力上比较好。从净利润率的角度来看 Facebook和Twitter净收益率比较接近在40%左右，标明两家互联网公司在盈利能力上是比较接近的。比较而言Pinterest在控制成本以及盈利模式与能力上均有所欠缺，也是未来需要关注改进的地方。



目前Pinterest的主要收入来源为广告收入，尚未对用户收取任何费用。Pinterest将扩大广告收入与增加用户量为未来发展的侧重点。未来计划在三个方向上扩大广告收入：



1.平台品牌广告，很多用户是带着消费意愿来Pinterest搜索图片的，对于想要发展品牌认知度的商家在Pinterest使用商户账号推广还是很有吸引力的。

2．将更多的线下品牌广告（例如广播、电视、印刷品等）转移至Pinterest线上，进而获取收入。

3.平台展示广告并导流客户至商家网站，完成购买。



对于Pinterest而言，在纽交所上市确实是公司发展中的里程碑标志，然而如何扭转亏损模式，进一步扩大用户量，深度挖掘现有用户潜能，在盈利模式上进一步探索也是需要进一步思考的。